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SNSニュース 中国人インフルエンサー動画で売上UP!中国越境ECで躍進するエンジェリーベの動画プロモーション戦略とは?【企業担当者に聞くSMM最前線】

中国人インフルエンサー動画で売上UP!中国越境ECで躍進するエンジェリーベの動画プロモーション戦略とは?【企業担当者に聞くSMM最前線】

ソーシャルメディアマーケティング(以下SMM)に積極的に取り組んでいる企業に、現場でのSMM活動について聞くインタビューシリーズ【企業担当者に聞くSMM最前線】。今回は、株式会社エンジェリーベの岩本 眞二社長に、中国向けに実施している、インフルエンサーを活用した動画プロモーションについてお聞きしました。

 

株式会社エンジェリーベ 岩本眞二社長

株式会社エンジェリーベ 岩本 眞二 社長

 

マタニティウェアやベビーウェアの製造と販売を手掛けている株式会社エンジェリーベ。1989年の設立以来、国内で通販や直営店を展開してきた同社は、2016年3月に中国への越境ECを開始し、海外市場の開拓に乗り出しました。中国におけるプロモーションの一環として、現地のインフルエンサーを起用したプロモーション動画を中国のソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)「微博(ウェイボー)」で配信したところ、視聴回数が2週間で150万回に達し、配信翌日の売上高が通常の約2倍に増えるなど、大きな成果を上げたそうです。中国でマタニティウェア市場の創出を目指すエンジェリーベが取り組む動画プロモーションの戦略について、同社の岩本 眞二 社長にうかがいました。

 

 

中国には未開の巨大市場がある

 

インタビュアー:アライドアーキテクツ事業企画室室長 小川裕子

インタビュアー:アライドアーキテクツ事業企画室室長 小川 裕子

 

小川:本日はよろしくお願いします。早速ですが、御社の中国事業についてうかがいます。これまでは主に国内け通販や直営店の運営に取り組んでいらっしゃいましたが、今年3月1日にTモールグローバル(天猫国際)に出店し、中国向けの販売を開始されましたね。このタイミングで越境ECを開始した狙いや、現在の取り組みをお聞かせください。

岩本氏:越境ECを始めた理由は、日本は残念ながら少子化で、妊婦さんの数が減っているためです。現在の出生率は約1.3で、政府が掲げている中期目標ですら1.6ですから、今後、少子化が劇的に改善する可能性は低いでしょう。一方で中国の新生児の数は2015年時点で年間約1500万人います。日本の約15倍という非常に大きなマーケットが隣国にある以上、進出しないわけにはいかないですよね。現在は天猫国際やJD World Wide(京東全球購)、楽天グローバルマーケットなど5つのモールに出店しています。

 

小川:進出先として中国を選んだのはなぜでしょうか。市場調査などを行った結果ですか?

岩本氏:先ほど説明した通り人口動態が魅力的であることに加えて、中国はマタニティウェアの市場が確立されていないため、当社にチャンスがあると判断しました。当社は28年前、デザイン性を重視したマタニティウェアの「P・パンツ」を発売し、日本でマタニティウェアという新しい市場を創出しました。今度は中国でマタニティウェアの市場を創りたいと思っています。

 

小川:中国はマタニティウェアを着る文化がないからこそ、今がチャンスだと。

岩本氏:チャンスです。私は仕事の関係で約20年間、毎年中国を訪問しているのですが、近年は中国人のファッション感度が高まっていることを実感しています。おしゃれに気を使う人が増えてくれば、いずれマタニティウェアへのニーズも高まってくると予想しています。

 

 

2週間で150万回再生された中国人インフルエンサー動画

 

小川:越境ECの開始から約6ヶ月が経過しました。手応えや課題をどのように感じていらっしゃいますか。

岩本氏:Tモールグローバルに出店した直後から、すごい勢いで売り上げが伸びたため、やはり中国には大きな市場があると確信しました。月商は現在まで前月比2桁から3桁のプラス成長を続けています。

 

越境ECの課題として今感じているのは返品への対応です。モールの規約では、製品に問題がなければ返品は受け付けなくて良いとされています。しかし、一部の消費者は、自己都合で返品や返金を要求してくる現実もあり、その対応に苦慮しています。

その他の課題としては、当社に限ったことではありませんが、今年4月から中国当局が越境ECに新たな課税措置を導入したことや、為替が以前と比べて円高に振れたことへの対応ですね。

 

株式会社エンジェリーベ 岩本眞二社長

 

小川:中国でどのようなプロモーションを実施していますか?

岩本氏:例えば、中国で人気のSNS「微博(ウェイボー)」を使ったクチコミマーケティングや動画を使ったプロモーションを実施しました。広告も多少は実施しています。費用対効果が高かった施策は、御社にお手伝いいただいた、現地のインフルエンサーを起用した動画プロモーションです(※)。

 

(※編集部注:株式会社エンジェリーベは、アライドアーキテクツが提供している中国市場向け動画プロモーションサービス「WEIQ for Video」を利用し、中国のママユーザーに向けてマタニティウェア商品の特性や感想を伝える約5分間のプロモーション動画を制作した。「微博(ウェイボー)」で80万人以上のフォロワーを抱える人気ユーザー(インフルエンサー)のIGisele(愛吉賽兒)さんに動画制作に起用し、IGiseleさんのアカウントで動画を投稿したほか、他のインフルエンサー4人が「微博(ウェイボー)」上で投稿動画をシェアして拡散を図った)

 

IGisele(愛吉賽兒)さんが制作したエンジェリーベのプロモーション動画

 

 

小川:効果が高かったと評価していただけて光栄です。動画プロモーションの具体的な成果をお聞かせいただけますか。

岩本氏:動画を配信してから約2週間で閲覧者数が1,000万に達し、再生回数は150万回を突破しました。「微博(ウェイボー)」の投稿から、Tモールグローバルに開設した公式ECサイトへの導線を貼った結果、投稿翌日の売り上げが通常の約2倍に増えました。

参考:エンジェリーベ天猫国際旗艦店
https://angeliebe.tmall.hk

 

小川:「WEIQ for Video」に取り組むことを決めたきっかけを教えてください。

岩本氏:さまざまなプロモーションの費用対効果を検討した結果、まずはインフルエンサーを活用したマーケティングで売り上げを伸ばすのが効果的だと判断しました。

 

小川:広告に投資するのではなく、まずはクチコミを活用して、じわじわと売り上げを伸ばすのが有効だと。

岩本氏:そこは大企業との違いですね。資本力がある大企業は広告宣伝費を大きく投下して売り上げを一気に伸ばせば良いと思いますが、当社は資金が限られますから、費用対効果が良いインフルエンサーマーケティングを優先しました。

 

小川:インフルエンサーを起用した動画を見て、どのようなご感想を持ちましたか。

岩本氏:なかなか良かったですよ。中国で人気の台湾人女性に当社のマタニティウェアを紹介してもらったのですが、彼女は実際に子育てを経験しているから、商品に対する感想にリアリティーがありました。また、クリエイティブも大事ですが、やはりインフルエンサーの影響力が重要だと感じましたね。

 

小川:インフルエンサーを活用した動画マーケティングの可能性を、どのように感じていますか。

岩本氏:当社の商品は静止画よりも動画の方が機能性が伝わりやすいため、相性が良かったのだと思います。動画マーケティングについては、タイミングを見て今後も実施したいと考えています。

 

 

株式会社エンジェリーベ 岩本眞二社長

 

考え方によっては越境ECのリスクは意外と小さい

 

小川:改めて中国市場の将来性についてのお考えを伺いたいのですが、例えば、中国は税制や政府の方針が頻繁に変わるリスクもあります。

岩本氏:いわゆるチャイナリスクですね。ただ、それはすべての企業が同じ条件ですから仕方がない。

 

小川:EC事業者の中には、中国展開を検討するものの、市場環境が日本とあまりに大きく違うために進出を躊躇するケースも多いようです。一方、御社は、市場の可能性の大きさに賭けたわけですね。

岩本氏:例えば製造業の企業が中国に進出し、現地に工場を建設するなら、大きなリスクが伴うと思います。一度進出すると撤退が難しいケースもありますから。しかし、越境ECならリスクは少ない。

 

小川:越境ECには、「配送」「決済」「言語」の3つの壁があると言われますが、苦労していることはありませんか?

岩本氏:現在は全く苦労を感じていません。なぜなら、かつては、越境ECを行うには、現地の配送会社や決済会社を自社で手配する必要があり、オペレーションが本当に大変でした。しかし、今は配送も決済も、モールのシステムの中で全て完結します。顧客対応は信頼できるパートナー企業に委託していますから、当社は、出品している商品を国内の倉庫に送ればいいだけです。大きな問題はないですよ。

 

小川:中国と日本の消費者は、どのような点で違いがあると感じていますか。

岩本氏:中国のお客様は、商品の品質を褒めてくださる方が多いです。着心地や縫製などがすごく良かったとレビューに書き込んでくれるんですよ。日本のお客様は、品質が良いのは当たり前だという認識があるためか、あまり褒めてくれません(苦笑)。中国の消費者は、日本メーカーの品質の良さを、しっかり評価してくださっていると感じています。

 

株式会社エンジェリーベ 岩本眞二社長 と アライドアーキテクツ株式会社 小川 裕子

 

小川:最後に、中国事業の今後の戦略をお聞かせください。

岩本氏:当社の主力商品である「P・パンツ」を中国でもヒットさせたいです。28年前の日本には、マタニティウェアというカテゴリーはなく、当時の妊婦さんは、サイズの大きなジャージやトレーナーなどを着て、お腹を目立たないようにしていたそうです。そういう時代に、当社の創業者が「P・パンツ」を開発したら大ヒットしました。当時は妊婦さんが履けるおしゃれなジーンズはなかったため、注文を断らざるを得ないぐらい売れたそうです。中国でも同じように、マタニティウェアの文化を創出したいです。

 

私は商社出身ということもあり、常に海外の市場に目を向けてきました。前職を含めて1997年からファッションEC業界に携わっていたこともあり、実は以前から、エンジェリーベの社長として越境ECに取り組みたいという想いを持っていました。中国は難しい市場だと昔から言われますが、「虎穴に入らずんば虎児を得ず」という諺の通り、挑戦し続けて、市場を切り開きたいですね。

 

 


 

<プロフィール>

岩本 眞二 氏
株式会社エンジェリーベ
代表取締役社長

エンジェリーベ公式オンラインショップ
http://www.angeliebe.co.jp/

 

インタビュアー:小川 裕子
アライドアーキテクツ株式会社
事業企画室 室長

 

記事構成・執筆:渡部 和章
ライトプロ株式会社

 


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 記事引用元
中国人インフルエンサー動画で売上UP!中国越境ECで躍進するエンジェリーベの動画プロモーション戦略とは?【企業担当者に聞くSMM最前線】

 


日記

SNSニュース 通販でも売れるSNS広告とは? ~Oisix、カゴメが語るFacebook広告施策のポイント~【セミナーレポート】

通販でも売れるSNS広告とは? ~Oisix、カゴメが語るFacebook広告施策のポイント~【セミナーレポート】

オンラインマーケティングの広告媒体として重要度が高まっているFacebook。広告運用で高い成果を上げたオイシックス株式会社とカゴメ株式会社のEC事業のキーマンが、効果的なクリエイティブを作るポイントや広告運用のノウハウを語りました。

 

通販でも売れるFacebook広告とは? SNS広告で効果的なクリエイティブと運用の成功事例を公開 ~Oisix、カゴメが語るFacebook広告施策のポイント~【セミナーレポート】

 

Facebook広告の出稿を行う企業が増える中、近年は通販での成功事例も目立ち始めました。一方、「Facebook広告は通販では費用対効果が合わない」「ブランディグには使えるが、ダイレクトレスポンスには向かない」という意見もまだ根強いようです。Facebook広告は通販に有効か否か。それを確かめるため、アライドアーキテクツ株式会社が開催したFacebook広告をテーマとしたセミナーを取材しました。

 

【当日のプログラム】

■パネルディスカッション「Oisix、カゴメが取り組むFacebook広告施策とは?」
<スピーカー>
オイシックス株式会社 西井 敏恭 氏
カゴメ株式会社 原 浩晃 氏
アライドアーキテクツ株式会社 鬼山 真記 氏
<モデレーター>
アライドアーキテクツ株式会社 村岡 弥真人 氏

■特別セミナー「効果的なFacebook、Instagram広告活用法について」
<講師>
アライドアーキテクツ株式会社 鬼山 真記 氏

 

 

Oisix西井氏、カゴメ原氏が語るFacebook広告の要諦

 

パネルディスカッションに登壇したのは、オイシックス株式会社の西井敏恭氏とカゴメ株式会社の原浩晃氏。Facebook広告を開始した時期はオイシックスが約2年前、カゴメは今年5月からと異なりますが、共に通販で高い成果を上げています。約1時間の登壇中、西井氏と原氏は、広告効果が高かったクリエイティブの特徴や、費用対効果を上げるための広告運用のノウハウなど、成功事例に裏打ちされた貴重な話を惜しげもなく披露しました。

 

オイシックス株式会社 CMO(チーフ・マーケティング・オフィサー) 西井敏恭氏

オイシックス株式会社 CMO(チーフ・マーケティング・オフィサー) 西井敏恭氏。
07年ドクターシーラボに入社し、EC事業の責任者などを務めた後、13年に退職。
14年8月にオイシックス入社、CMOを務める傍ら、
自身が立ち上げた通販コンサル会社 
株式会社シンクロの代表も務めている。

 

カゴメ株式会社 マーケティング本部通販事業部 原浩晃氏

カゴメ株式会社 マーケティング本部通販事業部 原浩晃氏。
02年カゴメ入社。11年間、営業部門で新規取引先の開拓を担当した後、
13年に通販事業部へ異動。2015年10月から
オフラインとオンラインのマーケティングや販促を担当している。

 

 

<テーマ1>Facebook広告は、通販に効果があるのか?

パネルディスカッションの最初のテーマは「Facebook広告は通販に効果的か」について。早くも核心に迫るテーマです。モデレーターの村岡氏は、Facebook広告の予算を運用開始からわずか3か月で当初の10倍以上に増やしているカゴメの事例に言及し、投資を急拡大させている理由をカゴメ 原氏に質問しました。

 

モデレーターを務めたアライドアーキテクツ株式会社 アドテク事業部部長 村岡弥真人氏

モデレーターを務めたアライドアーキテクツ株式会社 アドテク事業部部長 村岡弥真人氏

 

原氏「広告効果が高いから投資を増やしている。商品と媒体の相性が良い」

この質問に対して原氏は、「Facebook広告はCPAや定期購入への転換率が高い。効果が高いから投資を増やしている」と回答。Facebook広告を使うことで野菜飲料シリーズ「つぶより野菜」の顧客を効率的に獲得できているとした上で、「『つぶより野菜』とFacebookの相性が良いためだと思う」と見解を示しました。

原氏は、Facebookは他の広告媒体と比べてターゲティングの精度が高いため、顧客分析をしっかり行ってターゲットを絞れば、優れた効果を得られる点がメリットだと指摘しました。カゴメは、「つぶより野菜」の顧客のサイコグラフィックデータ(興味、関心、価値観、ライフスタイルといった心理学的属性)をアンケートハガキなどで調査したところ、「インドア派で、知識欲求が強く、社会情勢や資産形成に対する関心が高い」という特性が顕著に現れたことから、その分析結果に基づき配信先のターゲティングを行い、成果を上げたそうです。

 

 

西井氏「顧客獲得と転換率で分析すると、非常にパフォーマンスが良い」

続いて村岡氏は、オイシックス・西井氏にFacebook広告の成果を質問しました。これに対して西井氏は、「新規獲得の効率や、定期購入への引き上げ率を総合的に分析すると、非常にパフォーマンスが良い」と回答。今ではリスティング広告や自然検索と並び、Facebook広告が重要な顧客獲得媒体になっていると説明しました。

また、オイシックスは2年以上前から、相当な金額をFacebook広告に投資しているにもかかわらず、広告効果は下がっていないとのこと。その理由について西井氏は、「約2400万人のFacebookユーザーの半数近くは当社の潜在顧客だと想定しており、まだまだリーチの余地はある」との見解を披露、Facebook広告への期待感を示しました。

 

<テーマ2>Facebook広告と、他のWeb広告の違い

次のテーマは、「Facebook広告と他のWeb広告にはどのような違いがあるか」について。西井氏と原氏は、Facebook広告の特徴として次の点を上げました。

・広告配信のターゲットを明確に選択できる
・購買前の消費者の声(コメント)を収集し、マーケティングに生かせる
・ネットワーク系広告とFacebook広告のユーザーは重複が少ない
・クリエイティブを工夫すれば広告を認知されやすい

 

当日は約80人が聴講。当初の定員は40人だったが、応募が殺到したため増席した

当日は約80人が聴講。当初の定員は40人だったが、応募が殺到したため増席した

 

 

<テーマ3>広告代理店と付き合う上で重視すべき点は?

Facebook広告の運用を外部に委託する場合、代理店とどのように付き合うべきかというテーマにも言及。これに対する西井氏と原氏の意見は概ね一致し、「自社の商品や顧客について、代理店にしっかり理解してもらうことが重要」だと指摘しました。

西井氏はこれまでの経験から、「代理店に任せきりではなく、広告に詳しい人材を社内に置くことも必要だと思う。PDCAを上手く回すには、広告運用について代理店とディスカッションするぐらいの姿勢が必要」と述べました。

 

 

SNSでは「広告らしくない写真」が最も効果的

 

<テーマ4>Facebook広告で効果的なクリエイティブとは?

パネルディスカッションが進行するにつれ、テーマはより実務的な内容に。続いて取り上げたテーマは、「Facebook広告で効果的なクリエイティブは、どのようなものなのか」について。カゴメが実際に配信した広告のクリエイティブを題材として取り上げ、議論しました。

 

Facebook広告で効果的なクリエイティブとは?

 

スライドに写した9枚の写真のうち、広告効果が最も高かったのは、右下の写真だったそうです。カゴメ・原氏によると、「CPAも獲得件数も、格段に良かった」とのこと。逆に、左上の広告は、紙媒体などで効果が高かったクリエイティブをSNSに流用したそうですが、実際のクリック数はゼロ。Facebook広告は、宣伝色が強いクリエイティブは効果が低く、逆に、広告らしくない写真がクリックされやすかったと説明しました。

 

広告らしくない写真のCPAや獲得件数が最も優れていたことに対し、聴講者からは驚きの反応がありました。また、原氏本人も、「右下のクリエイティブを初めて見たときは、手抜き写真かと思ったし、『野菜100%』を訴求しているの商品なのに、氷で薄めている写真を使うのはいかがなものかと思った。しかし、実際は最も効果が高かった」と本音を語っていました。

 

 

<テーマ5>「広告らしくない写真」が最もクリックされたのはなぜか?

広告らしくない写真が最もクリックされた理由について、西井氏は、「右下の写真はタイムラインに馴染みやすかった。広告効果が高かったのは、そういう理由ではないか」と指摘。「Facebookユーザーが、実際にカゴメさんの野菜ジュースを飲んで写真を稿するとしたら、右下のような写真になると思う。つまり、リアリティーがあったということでは」と分析しました。

また、西井氏は、「経験上、いかにも広告だとわかるクリエイティブはFacebookで嫌われやすい。このあたりがFacebookの面白いところ」と語った上で、Facebook広告の表示アルゴリズムは、ユーザーが嫌う広告をフィードに表示しにくくするため、そのこともクリック数に影響しているのではないかと分析しました。

 

 

Facebookの特性を理解した上でクリエイティブを作れば成功する

 

Facebookの特性を理解した上でクリエイティブを作れば成功する

 

パネルディスカッションの終了時刻が迫る中、モデレーターの村岡氏は、「Facebook広告を運用する上で、最も大切なことはなんでしょうか」とパネラーに水を向けると、西井氏は「Facebook広告の特性をきちんと理解した上で、クリエイティブを作れば、高い効果が出ると思う」と回答。原氏もこの意見に同調しました。

 

最後に、聴講者との質疑応答を実施。聴講者から、「Facebook広告の投資の回収期間は?」、「Facebook広告がクリックされても注文に繋がらない場合、ランディングページに問題があるのか?」、「Facebook以外のSNS広告について、どのように評価しているか」など、多くの質問が上がり、盛況の中でパネルディスカッションを終えました。

オイシックスやカゴメの広告効果、購買データに関する具体的な数字は会場限定で言及されましたが、そうしたクローズドな情報を得られることも、セミナーやパネルディスカッションに実際に参加する魅力の一つかもしれません。

 

今回、「Facebook広告は通販に役立つのか」という疑問を解消すべく取材した結果、Facebookの特性をしっかり理解した上で、媒体に合ったクリエイティブを制作すれば、高い効果が得られることがわかりました。今後もFacebook広告に注目していきたいと思います。

 

 

 

セミナー「効果的なFacebook、Instagram広告活用法について」
売り上げに直結するSNS広告の事例公開

 

当日は、ご紹介したパネルディスカッションに先立ち、「効果的なFacebook、Instagram広告活用法について」と題するセミナーも行われました。顧客獲得や売上拡大につながった事例に基づき、クリエイティブの作り方や、広告運用で成功させるために必要な考え方について、アライドアーキテクツ株式会社・アドテク事業部の鬼山真記氏が解説しました。

 

アライドアーキテクツ株式会社 アドテク事業部・セールスマネージャー 鬼山真記氏

アライドアーキテクツ株式会社 アドテク事業部・セールスマネージャー 鬼山真記氏

 

SNSは私的な場と心得るべき

鬼山氏は冒頭、SNS広告で成果を出すには、ユーザーの心理や行動を理解することが必要だと強調。「SNSのタイムラインは、友人の近況報告や知人の私生活の情報が流れてくることが多く、ユーザーにとってプライベートな空間だ。そこに企業の広告が流れてくると、ユーザーは煩わしく感じることがあるということことを理解することが必要」と指摘しました。

 

【SNS広告の特徴】

(1)リスティング広告は、ユーザーが能動的な状態で向き合うことが多いが、SNS広告は、ユーザーが受け身の状態で向き合う

(2)SNS広告を配信する際は、タイトルを「子供が喜ぶ秋の献立レシピ5選」「『普通に食べたら痩せた』の普通って何?」とするなど、ユーザーが思わず読みたくなるような工夫が必要。

(3)「残りわずか」「いまなら50%オフ」といった、いかにも宣伝的なメッセージは、SNSでは嫌われやすいため、避けるべき。

 

 

CPAが半額以下に改善したクリエイティブとは

続いて鬼山氏は、Facebook広告で高い成果を上げたクリエイティブ事例を複数紹介しました。例えば、特定保健用食品のサプリメントの通販を展開している製薬会社は、広告のクリエイティブを、SNSで拡散されやすい記事風にしたことでFacebook広告の関連度スコアが従来の倍以上の7~10点へと上昇。CTRは3%から8%へと上昇し、CPAは8000円から半額以下の3500円に改善したそうです。

 

 

FacebookとInstagramの同時運用が効果的

続いて鬼山氏は、広告効果を高めるための運用方法として、FacebookとInstagramへの同時配信を推奨しました。Facebook広告の管理画面でInstagramの広告を運用できる上、Facebook社が提供している広告最適化ツールを使うと、FacebookとInstagramの両方の広告枠の中から、自動的にCPAを最適化して出稿されます。そのため、2つのSNSを併用することで、「配信範囲が広がり、有利な広告枠が見つかりやすくなる。出稿ボリュームも増えるので、CVRを最大化したいときにも便利」と説明しました。

FacebookとInstagramの広告を同時運用したことで、インプレッション単価が15~20%低下したケースや、クリック単価が最大32%改善したケースがあるそうです。

 

 

ユーザー心理を理解し、好かれる広告を

鬼山氏は、セミナーのまとめとして、「SNS広告を実施する上で押さえておくべきことは、SNSユーザーの心理や行動を理解し、ユーザーに好かれる広告を展開すること」と総括。思わず読みたくなる記事風のクリエイティブや、ユーザーコンテンツを活用したクチコミ風のクリエイティブの効果が高いことも改めて解説しました。

同社はSNS広告のバナー制作に特化したクラウドソーシングサービスを手がけていることなどにも触れ、「SNS広告に取り組む企業をサポートしていきたい」と話し、セミナーを締めくくりました。

 

■取材・執筆
ライトプロ株式会社 渡部 和章

 

 


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 記事引用元
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日記

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Facebook広告の出稿を行う企業が増える中、近年は通販での成功事例も目立ち始めました。一方、「Facebook広告は通販では費用対効果が合わない」「ブランディグには使えるが、ダイレクトレスポンスには向かない」という意見もまだ根強いようです。Facebook広告は通販に有効か否か。それを確かめるため、アライドアーキテクツ株式会社が開催したFacebook広告をテーマとしたセミナーを取材しました。

 

【当日のプログラム】

■パネルディスカッション「Oisix、カゴメが取り組むFacebook広告施策とは?」
<スピーカー>
オイシックス株式会社 西井 敏恭 氏
カゴメ株式会社 原 浩晃 氏
アライドアーキテクツ株式会社 鬼山 真記 氏
<モデレーター>
アライドアーキテクツ株式会社 村岡 弥真人 氏

■特別セミナー「効果的なFacebook、Instagram広告活用法について」
<講師>
アライドアーキテクツ株式会社 鬼山 真記 氏

 

 

Oisix西井氏、カゴメ原氏が語るFacebook広告の要諦

 

パネルディスカッションに登壇したのは、オイシックス株式会社の西井敏恭氏とカゴメ株式会社の原浩晃氏。Facebook広告を開始した時期はオイシックスが約2年前、カゴメは今年5月からと異なりますが、共に通販で高い成果を上げています。約1時間の登壇中、西井氏と原氏は、広告効果が高かったクリエイティブの特徴や、費用対効果を上げるための広告運用のノウハウなど、成功事例に裏打ちされた貴重な話を惜しげもなく披露しました。

 

オイシックス株式会社 CMO(チーフ・マーケティング・オフィサー) 西井敏恭氏

オイシックス株式会社 CMO(チーフ・マーケティング・オフィサー) 西井敏恭氏。
07年ドクターシーラボに入社し、EC事業の責任者などを務めた後、13年に退職。
14年8月にオイシックス入社、CMOを務める傍ら、
自身が立ち上げた通販コンサル会社 
株式会社シンクロの代表も務めている。

 

カゴメ株式会社 マーケティング本部通販事業部 原浩晃氏

カゴメ株式会社 マーケティング本部通販事業部 原浩晃氏。
02年カゴメ入社。11年間、営業部門で新規取引先の開拓を担当した後、
13年に通販事業部へ異動。2015年10月から
オフラインとオンラインのマーケティングや販促を担当している。

 

 

<テーマ1>Facebook広告は、通販に効果があるのか?

パネルディスカッションの最初のテーマは「Facebook広告は通販に効果的か」について。早くも核心に迫るテーマです。モデレーターの村岡氏は、Facebook広告の予算を運用開始からわずか3か月で当初の10倍以上に増やしているカゴメの事例に言及し、投資を急拡大させている理由をカゴメ 原氏に質問しました。

 

モデレーターを務めたアライドアーキテクツ株式会社 アドテク事業部部長 村岡弥真人氏

モデレーターを務めたアライドアーキテクツ株式会社 アドテク事業部部長 村岡弥真人氏

 

原氏「広告効果が高いから投資を増やしている。商品と媒体の相性が良い」

この質問に対して原氏は、「Facebook広告はCPAや定期購入への転換率が高い。効果が高いから投資を増やしている」と回答。Facebook広告を使うことで野菜飲料シリーズ「つぶより野菜」の顧客を効率的に獲得できているとした上で、「『つぶより野菜』とFacebookの相性が良いためだと思う」と見解を示しました。

原氏は、Facebookは他の広告媒体と比べてターゲティングの精度が高いため、顧客分析をしっかり行ってターゲットを絞れば、優れた効果を得られる点がメリットだと指摘しました。カゴメは、「つぶより野菜」の顧客のサイコグラフィックデータ(興味、関心、価値観、ライフスタイルといった心理学的属性)をアンケートハガキなどで調査したところ、「インドア派で、知識欲求が強く、社会情勢や資産形成に対する関心が高い」という特性が顕著に現れたことから、その分析結果に基づき配信先のターゲティングを行い、成果を上げたそうです。

 

 

西井氏「顧客獲得と転換率で分析すると、非常にパフォーマンスが良い」

続いて村岡氏は、オイシックス・西井氏にFacebook広告の成果を質問しました。これに対して西井氏は、「新規獲得の効率や、定期購入への引き上げ率を総合的に分析すると、非常にパフォーマンスが良い」と回答。今ではリスティング広告や自然検索と並び、Facebook広告が重要な顧客獲得媒体になっていると説明しました。

また、オイシックスは2年以上前から、相当な金額をFacebook広告に投資しているにもかかわらず、広告効果は下がっていないとのこと。その理由について西井氏は、「約2400万人のFacebookユーザーの半数近くは当社の潜在顧客だと想定しており、まだまだリーチの余地はある」との見解を披露、Facebook広告への期待感を示しました。

 

<テーマ2>Facebook広告と、他のWeb広告の違い

次のテーマは、「Facebook広告と他のWeb広告にはどのような違いがあるか」について。西井氏と原氏は、Facebook広告の特徴として次の点を上げました。

・広告配信のターゲットを明確に選択できる
・購買前の消費者の声(コメント)を収集し、マーケティングに生かせる
・ネットワーク系広告とFacebook広告のユーザーは重複が少ない
・クリエイティブを工夫すれば広告を認知されやすい

 

当日は約80人が聴講。当初の定員は40人だったが、応募が殺到したため増席した

当日は約80人が聴講。当初の定員は40人だったが、応募が殺到したため増席した

 

 

<テーマ3>広告代理店と付き合う上で重視すべき点は?

Facebook広告の運用を外部に委託する場合、代理店とどのように付き合うべきかというテーマにも言及。これに対する西井氏と原氏の意見は概ね一致し、「自社の商品や顧客について、代理店にしっかり理解してもらうことが重要」だと指摘しました。

西井氏はこれまでの経験から、「代理店に任せきりではなく、広告に詳しい人材を社内に置くことも必要だと思う。PDCAを上手く回すには、広告運用について代理店とディスカッションするぐらいの姿勢が必要」と述べました。

 

 

SNSでは「広告らしくない写真」が最も効果的

 

<テーマ4>Facebook広告で効果的なクリエイティブとは?

パネルディスカッションが進行するにつれ、テーマはより実務的な内容に。続いて取り上げたテーマは、「Facebook広告で効果的なクリエイティブは、どのようなものなのか」について。カゴメが実際に配信した広告のクリエイティブを題材として取り上げ、議論しました。

 

Facebook広告で効果的なクリエイティブとは?

 

スライドに写した9枚の写真のうち、広告効果が最も高かったのは、右下の写真だったそうです。カゴメ・原氏によると、「CPAも獲得件数も、格段に良かった」とのこと。逆に、左上の広告は、紙媒体などで効果が高かったクリエイティブをSNSに流用したそうですが、実際のクリック数はゼロ。Facebook広告は、宣伝色が強いクリエイティブは効果が低く、逆に、広告らしくない写真がクリックされやすかったと説明しました。

 

広告らしくない写真のCPAや獲得件数が最も優れていたことに対し、聴講者からは驚きの反応がありました。また、原氏本人も、「右下のクリエイティブを初めて見たときは、手抜き写真かと思ったし、『野菜100%』を訴求しているの商品なのに、氷で薄めている写真を使うのはいかがなものかと思った。しかし、実際は最も効果が高かった」と本音を語っていました。

 

 

<テーマ5>「広告らしくない写真」が最もクリックされたのはなぜか?

広告らしくない写真が最もクリックされた理由について、西井氏は、「右下の写真はタイムラインに馴染みやすかった。広告効果が高かったのは、そういう理由ではないか」と指摘。「Facebookユーザーが、実際にカゴメさんの野菜ジュースを飲んで写真を稿するとしたら、右下のような写真になると思う。つまり、リアリティーがあったということでは」と分析しました。

また、西井氏は、「経験上、いかにも広告だとわかるクリエイティブはFacebookで嫌われやすい。このあたりがFacebookの面白いところ」と語った上で、Facebook広告の表示アルゴリズムは、ユーザーが嫌う広告をフィードに表示しにくくするため、そのこともクリック数に影響しているのではないかと分析しました。

 

 

Facebookの特性を理解した上でクリエイティブを作れば成功する

 

Facebookの特性を理解した上でクリエイティブを作れば成功する

 

パネルディスカッションの終了時刻が迫る中、モデレーターの村岡氏は、「Facebook広告を運用する上で、最も大切なことはなんでしょうか」とパネラーに水を向けると、西井氏は「Facebook広告の特性をきちんと理解した上で、クリエイティブを作れば、高い効果が出ると思う」と回答。原氏もこの意見に同調しました。

 

最後に、聴講者との質疑応答を実施。聴講者から、「Facebook広告の投資の回収期間は?」、「Facebook広告がクリックされても注文に繋がらない場合、ランディングページに問題があるのか?」、「Facebook以外のSNS広告について、どのように評価しているか」など、多くの質問が上がり、盛況の中でパネルディスカッションを終えました。

オイシックスやカゴメの広告効果、購買データに関する具体的な数字は会場限定で言及されましたが、そうしたクローズドな情報を得られることも、セミナーやパネルディスカッションに実際に参加する魅力の一つかもしれません。

 

今回、「Facebook広告は通販に役立つのか」という疑問を解消すべく取材した結果、Facebookの特性をしっかり理解した上で、媒体に合ったクリエイティブを制作すれば、高い効果が得られることがわかりました。今後もFacebook広告に注目していきたいと思います。

 

 

 

セミナー「効果的なFacebook、Instagram広告活用法について」
売り上げに直結するSNS広告の事例公開

 

当日は、ご紹介したパネルディスカッションに先立ち、「効果的なFacebook、Instagram広告活用法について」と題するセミナーも行われました。顧客獲得や売上拡大につながった事例に基づき、クリエイティブの作り方や、広告運用で成功させるために必要な考え方について、アライドアーキテクツ株式会社・アドテク事業部の鬼山真記氏が解説しました。

 

アライドアーキテクツ株式会社 アドテク事業部・セールスマネージャー 鬼山真記氏

アライドアーキテクツ株式会社 アドテク事業部・セールスマネージャー 鬼山真記氏

 

SNSは私的な場と心得るべき

鬼山氏は冒頭、SNS広告で成果を出すには、ユーザーの心理や行動を理解することが必要だと強調。「SNSのタイムラインは、友人の近況報告や知人の私生活の情報が流れてくることが多く、ユーザーにとってプライベートな空間だ。そこに企業の広告が流れてくると、ユーザーは煩わしく感じることがあるということことを理解することが必要」と指摘しました。

 

【SNS広告の特徴】

(1)リスティング広告は、ユーザーが能動的な状態で向き合うことが多いが、SNS広告は、ユーザーが受け身の状態で向き合う

(2)SNS広告を配信する際は、タイトルを「子供が喜ぶ秋の献立レシピ5選」「『普通に食べたら痩せた』の普通って何?」とするなど、ユーザーが思わず読みたくなるような工夫が必要。

(3)「残りわずか」「いまなら50%オフ」といった、いかにも宣伝的なメッセージは、SNSでは嫌われやすいため、避けるべき。

 

 

CPAが半額以下に改善したクリエイティブとは

続いて鬼山氏は、Facebook広告で高い成果を上げたクリエイティブ事例を複数紹介しました。例えば、特定保健用食品のサプリメントの通販を展開している製薬会社は、広告のクリエイティブを、SNSで拡散されやすい記事風にしたことでFacebook広告の関連度スコアが従来の倍以上の7~10点へと上昇。CTRは3%から8%へと上昇し、CPAは8000円から半額以下の3500円に改善したそうです。

 

 

FacebookとInstagramの同時運用が効果的

続いて鬼山氏は、広告効果を高めるための運用方法として、FacebookとInstagramへの同時配信を推奨しました。Facebook広告の管理画面でInstagramの広告を運用できる上、Facebook社が提供している広告最適化ツールを使うと、FacebookとInstagramの両方の広告枠の中から、自動的にCPAを最適化して出稿されます。そのため、2つのSNSを併用することで、「配信範囲が広がり、有利な広告枠が見つかりやすくなる。出稿ボリュームも増えるので、CVRを最大化したいときにも便利」と説明しました。

FacebookとInstagramの広告を同時運用したことで、インプレッション単価が15~20%低下したケースや、クリック単価が最大32%改善したケースがあるそうです。

 

 

ユーザー心理を理解し、好かれる広告を

鬼山氏は、セミナーのまとめとして、「SNS広告を実施する上で押さえておくべきことは、SNSユーザーの心理や行動を理解し、ユーザーに好かれる広告を展開すること」と総括。思わず読みたくなる記事風のクリエイティブや、ユーザーコンテンツを活用したクチコミ風のクリエイティブの効果が高いことも改めて解説しました。

同社はSNS広告のバナー制作に特化したクラウドソーシングサービスを手がけていることなどにも触れ、「SNS広告に取り組む企業をサポートしていきたい」と話し、セミナーを締めくくりました。

 

■取材・執筆
ライトプロ株式会社 渡部 和章

 

 


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 記事引用元
通販でも売れるSNS広告とは? ~Oisix、カゴメが語るFacebook広告施策のポイント~【セミナーレポート】

 


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